O wpływaniu na ludzką psychikę na 6 sposobów napisał po raz pierwszy Robert Cialdini w swojej słynnej książce „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”. Publikacja amerykańskiego psychologa społecznego stała się obowiązkową pozycją w biblioteczce każdego marketera, dziennikarza, prawnika i polityka.
Wśród psychologicznych technik oddziaływania na ludzi znalazły się reguły: wzajemności, zaangażowania i konsekwencji, społecznego dowodu słuszności, lubienia i sympatii, autorytetu oraz niedostępności. Brzmią jak suche teorie? Nic bardziej mylnego. To raczej klucze otwierające drzwi do naszych umysłów i kieszeni.
Spopularyzowane przez Cialdiniego mechanizmy wywierania wpływu skutecznie wdarły się do kultury masowej, stając się elementem życia społeczeństwa. Wraz z rozwojem mediów, technologii oraz globalizacją techniki te niepostrzeżenie wniknęły do naszej codzienności, sprawiając, że coraz trudniej oprzeć się pokusie zakupów, pomimo chęci zachowania zdrowego rozsądku.
Samo zagadnienie technik wywierania wpływu na ludzi może budzić etyczne wątpliwości i skojarzenia z manipulacją. Jak podkreślał niejednokrotnie Cialdini, jego techniki stanowią perswazję. Choć granica między perswazją a manipulacją może być niejasna, to są pomiędzy nimi istotne różnice.
Celem perswazji jest przede wszystkim przekonanie innych do przyjęcia pewnego punktu widzenia, poglądu poprzez logiczne argumenty, rzetelne informacje i przekonujące dowody. Intencje osoby perswadującej są transparentne i uczciwe. Ponadto perswazja uwzględnia możliwość istnienia innych punktów widzenia i jest otwarta na dyskusję.
Manipulacja natomiast ma na celu kontrolowanie lub wpływanie na zachowanie innych w sposób niejawny, często wykorzystując emocje, fałszywe informacje czy chwyty psychologiczne. Osoba manipulująca może celowo nie ujawniać pewnych informacji lub zniekształcać rzeczywistość, aby osiągnąć pożądany rezultat. W przeciwieństwie do perswazji manipulacja opiera się na nieetycznych działaniach.
W zachowaniach konsumenckich ludzie ulegają wpływom społecznym. Stosowanie technik wywierania wpływu w marketingu oddziałuje przede wszystkim na decyzję zakupową.
Przykładem komunikacji o charakterze perswazyjnym jest reklama. Nadawca za pomocą takiego komunikatu tworzy archetyp idealnego odbiorcy, co przyczynia się do kształtowania i modyfikowania jego postaw wobec marki i produktów. Adresat danej reklamy staje się członkiem grupy docelowej określonego segmentu rynku.
Społeczny dowód słuszności to psychologiczne zjawisko, które opisuje tendencję ludzi do podejmowania decyzji, kierując się działaniami, preferencjami lub opiniami innych osób. Mówiąc prościej, uznajemy coś za odpowiednie, właściwe i poprawne, wówczas gdy widzimy, że inni tak sądzą. To, jak zachowują się inni, staje się wskazówką dla nas, jak powinniśmy postępować.
W życiu często musimy podejmować decyzje, nie mając co do nich pewności. Przemieszczamy się po mglistym terenie, gdzie każda ścieżka zdaje się być równie atrakcyjna i ryzykowna. W takich momentach do gry wchodzi społeczny dowód słuszności, przynosząc nam pewien komfort psychiczny. Obserwowanie, jak inni reagują na daną sytuację, sprawia, że czujemy się pewniej oraz daje świadomość, że nie jesteśmy jedynymi, którzy zastanawiają się, czy skręcić w lewo czy w prawo.
Jednak równie ciekawe jest to, jak reguła ta działa w kontekście obserwacji ludzi podobnych do nas samych. Gdy widzimy osoby o podobnych cechach czy przekonaniach podejmujące konkretne decyzje, wzrasta nasza gotowość do podążania ich śladem. Ta zasada działania sprawia, że społeczny dowód słuszności może służyć jako doskonałe narzędzie marketingowe.
Recenzje stanowią swoisty społeczny dowód potwierdzający lub obalający jakość produktu czy usługi. Kiedy konsumenci dzielą się swoimi doświadczeniami, tworzą transparentną przestrzeń, w której potencjalni nabywcy mogą zorientować się, czego się spodziewać po danej marce. To, jak opinie działają na konsumentów, wpływa nie tylko na ich decyzje zakupowe, ale również na wizerunek marki.
Polecenia specjalisty cieszą się dużym zaufaniem ze strony konsumentów. W końcu jeśli ekspert w jakiejś dziedzinie rekomenduje jakiś produkt bądź usługę, to musi mieć rację. Wypowiedź specjalisty w reklamie znacznie zwiększa wiarygodność oferty w oczach odbiorców.
Obserwowanie znanych osób w Internecie sprawia, że przywiązujemy się do nich i zaczynamy myśleć o nich jak o swoich znajomych. Wiąże się z tym fakt, że często przyjmujemy ich przekonania i podglądy, a także podejmujemy decyzje zakupowe na podstawie rekomendacji ulubionych celebrytów.
Duża liczba zadowolonych klientów, sprzedanych egzemplarzy czy pobrań danego produktu przekonuje konsumentów, że oferta jest godna uwagi. Podobnie działa liczba polubień i udostępnień w mediach społecznościowych – to wabiki na użytkowników, którzy chętniej przyjrzą się temu, co w Internecie cieszy się sporą popularnością.
Jeśli nie wiemy, na który produkt się zdecydować i nikt niczego nam nie polecił, prawdopodobnie wybierzemy produkt oznaczony jako bestseller. Skoro tak wiele osób zdecydowało się kupić dany produkt, mamy nadzieję, że w naszym przypadku także się sprawdzi.
Opisanie case study, które ukazuje, w jaki sposób marka osiągnęła zamierzone rezultaty, wzmacnia autorytet i wiarygodność marki ułatwia lepsze zrozumienie funkcjonowania firmy i buduje zaufanie.
Wyższa pozycja w wyszukiwarce oznacza większe zaufanie użytkowników. Strony znajdujące się wysoko w wynikach wyszukiwania kojarzą się z większą popularnością i wiarygodnością.
Biorąc pod uwagę rosnącą konkurencję i dynamicznie zmieniający się rynek, skuteczne wykorzystanie społecznego dowodu słuszności staje się kluczowym elementem strategii marketingowych. Umożliwia to zyskanie przewagi konkurencyjnej poprzez budowanie trwałych relacji z klientem.
Mediacore Sp. z o.o.
02-305 Warszawa
Aleje Jerozolimskie 136
Piętro 17 i 18
© 2022 Mediacore Group. All rights reserved.
